900成本卖上万！慕思床垫如何继续讲好“睡眠故事”？

靠“洋老头”称霸中国市场的床垫刺客慕思床垫，在最近翻车了。

有报道称，慕思床垫上万元的商品，成本却不到1000元。这样的暴利引发网友热议。

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单说慕思床垫很多人可能不太认识，但它标志性的海报很多人一定看到过。无论是机场、高铁站、地铁还是大型商超，一个长相看起来和乔布斯很相似的老人，戴着圆框眼镜，身穿白衬衣，若有所思的看着镜头，身边还配着法文De RUCCI慕思以及其他健康睡眠的文案。你的第一反应是什么？

“贵，奢侈品”“国外品牌，应该不是本土的”

事实上，慕思床垫是土生土长的国产品牌。据招股书披露，慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司，创始人王炳坤、林集永均为东莞本地人。2004年，两人共同创立慕思品牌，依托东莞市大志家具有限公司经营。2007年，慕思品牌正式成立自己的工厂。

成立之初，创始人王炳坤从一直经营的家具家居品牌的营销思路中汲取灵感，为慕思床垫包装了一整套欧洲血统。诸如“源自1868年”、“法国皇家设计师”等概念，以及儒雅睿智的外国老人形象，种种操作瞬间让品牌有了高端的国际大牌的人设。

直到被媒体频频质疑，慕思床垫的宣传去掉了“创始于1868年”“皇家”等夸张词语，改为了“来自1868年的眷恋”。2011年，央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌之后，慕思股份也不再继续使用“法国设计师”的口号，也不再宣传其是法国品牌。但代言人的形象一直未变，尽管外界对其身份有众多猜测，但慕思股份从未对公众解释照片里的人到底是谁，只说是“睡眠专家”，而究竟是不是自家创始人、设计师？慕思从未证实。不仅在国内，在国外，慕思广告上的人物形象也成了“最著名的不知道名字的名人”。

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除却欧洲血统的概念包装，慕思每年在广告上投入的费用也不可小觑。比如我们上述中提到的机场、高铁、央视等核心载体的广告投放，电商、互联网等网络宣传；赞助很多大牌明星演唱会、赞助体育赛事如澳网公开赛、签约流量明星为代言人、推出明星联名款床垫、冠名高热度值的综艺节目如《中国好声音》等等。一系列操作确实增加了品牌的曝光度，提升了品牌的知名度，吸引到诸如社会精英、高端商务、优质白领等圈层客户以及年轻婚恋人群。

不过，这样的操作下来是沉重的财务负担。据招股书显示，2018—2020三年间慕思股份的销售费用均在10亿元左右，2020年销售费用率约为25%，而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%-18%。

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与巨额销售费用相对的是，在研发上的投入始终维持在2%上下，金额不足销售费用的十分之一。作为一个对外宣传专注于“睡眠系统”的公司，坚称在产品设计上采取各种高科技，这样的研发投入如何做出好品质？

在某投诉平台上，搜索慕思床垫的相关投诉，主要涉及刺激性气味、甲醛超标、床垫塌陷等质量问题。

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随着慕思股份招股书内容的更多披露，其涉嫌虚假宣传的黑历史，低成本高售价以及少得可怜的高科技研发投入都被“挖”了出来。这种情况下，单靠“洋老头”唱好这出戏显然有点悬，而品牌智慧睡眠的故事能否继续讲下去，也要看市场的反馈以及慕思接下来的动作。

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