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中国汉堡大爆发,门店超过3700家,它是如何逆袭成汉堡界的国潮之光

中国汉堡大爆发,门店超过3700家,它是如何逆袭成汉堡界的国潮之光

 

 

 

先来猜一猜,国内前五名西式快餐品牌是什么?


如果是以 2022 年底的门店数量排名,Top5 分别是华莱士、肯德基、麦当劳、塔斯汀、必胜客。

 

是不是混入了一个让你觉得陌生的名字?


塔斯汀,全名是「塔斯汀·中国汉堡」,定位为中式汉堡品牌,2 年狂开 2000 多家店,总门店数接近 3000 家。


你不一定听说过它,但它打出的旗号「中国汉堡」让人好奇。连第一名的华莱士最初都是模仿肯德基、麦当劳起家,为什么新生的快餐品牌挺直腰杆做「中国汉堡」?

 

01

中国汉堡迅速扩张

 

疫情对于餐饮行业的影响不必多言,在自保尚且艰难的时刻活着,本身就已经成为了一件值得庆幸的事情。但是总有一些企业可以逆风翻盘,其中一匹黑马就是自称中国汉堡的塔斯汀汉堡,一个号称只做手擀中国堡的品牌。

 

2012年,塔斯汀品牌成立,他最初不卖汉堡,也不卖炸鸡,而是卖披萨,但生意始终不瘟不火。2020年,塔斯汀开始推出中国汉堡全新品类,门店数为500家。2021年和2022年疫情期间,和大部分经济萧条的行业不同,塔斯汀逆势增长,门店数增加为3191家。从2020年转型卖汉堡的500家,到如今的3700多家,仅仅两年多时间,门店增长数量超过七倍。

 

从福建起步,以县城和低线市场为主。汉堡的连锁品牌即将全面覆盖了北京、上海、深圳、广州等一线城市,中式汉堡的狂奔仍在继续。

 

在发展之初,一线城市本来并不是塔斯汀目标,与定价在1946元之间的肯德基相比,一直聚焦于三、四线以及县城市场的塔斯汀一度以1225块钱的价格被部分网友戏称为县城青年最爱汉堡。

 

 

 

重视汉堡概念的新起以及塔斯汀的迅速增长,带动整个汉堡快餐领域纷纷效仿。65,肯德基新品饼汉堡面市,该品类包括藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡两种口味,仅限江西省南昌市、九江市、新余市部分门店上市。创立于2011年,门店数量超过2000家的汉堡品牌享多味也紧跟中国汉堡的潮流,也推出了手感现烤创意中国汉堡

 

虽然以麦当劳、肯德基、华莱士为代表的老牌汉堡品牌占据较大的市场份额,但如果以门店数量计算,塔斯汀已经超过汉堡王、德克士等传统汉堡品牌,正拍马追赶拥有5000余家门店的麦当劳。而做到这个成绩,塔斯汀仅用两年多的时间

 

但发展过快也容易出现隐患,全国数千家门店,如何确保每家店的食品安全、卫生、用户消要减缓消费者的倦怠感,对于中式汉堡来说,前方还有很长的路要走。

 

02

手感披萨胚替换面包胚

 

 

中式汉堡异军突起,两年内疯狂扩张4000多家门店,一跃成为中国第四大洋快餐品牌,截止今年7月,塔斯汀的全国门店数量达到了惊人的4500家,仅次于莱士、麦当劳和肯德基。不过,就在人们惊讶于塔斯汀的扩张速度之余,塔斯汀高速发展的代价也在慢慢显现。

 

塔斯汀的高速扩张发生在2019年,在最近四年的时间里,塔斯汀的门店数量从100多家暴涨到了4500多家,其中增速最快的时期还是在2022年,塔斯汀在16个月内扩张了3000多家门店。

 

但实际上,塔斯汀这个品牌创立至今已经有11个年头了,只不过在2018年之前,斯汀不过是个平平无奇的披萨店。这个披萨店是如何成长为如今的快餐黑马的?魏有纯团队在创立塔斯汀之前,分别都是餐饮领域的资深人才,其中魏有纯还干过两年的华莱士代理。2012年,这三位创业者共同创立了一个名为塔斯汀的披萨店。早期的塔斯汀其实并无多少特色,在开业五年多的时间里,一直都是地方小店,靠着创始人团队的过硬能力,塔斯汀还在南昌开了几家连锁店,只不过此时的塔斯汀和快餐还是不沾边的。

 

直到2017年,塔斯汀才遇到属于自己的风口。2017年对于中国餐饮并不算是个好年份,此时,我国的餐饮领域竞争已经进入白热化阶段,并且大品牌靠着成熟的预制菜供应以及标准化扩张。对小规模的。餐饮店有着绝对的体量压制

 

不过魏有纯团队却发现了其中的漏洞,魏有纯在创立塔斯汀之前还当过华莱士的代理商,他很清楚华莱士虽然门店超过2万,看似庞大无比,但实际上也有自己的劣势。首先就是华莱士这样的中式洋快餐普遍给人的形象较差,定位也完全是肯德基、麦当劳的下位替代,唯一的竞争优势就是相对较低的价格。

 

其次就是当时的国产快餐普遍采用加盟制度,这使得国产快餐无法做到肯德基、麦当劳那样的标准化,门店品控相当困难,各地的口碑也是褒贬不一。而这些缺点就是机会。

 

麦当劳、肯德基的定价之所以较高,还是因为这些品牌选择的门店都是热门商业地段,地租和管理成了这些品牌的成本大头。这就意味着,如果塔斯汀能在二三线城市复制肯德基的模式,就能以低廉的成本获得肯德基的效果。魏有纯团队说干就干,他们将塔斯汀的属性由披萨店转型为了快餐,并且在门店装修、食物品质尽量向肯德基等品牌靠拢。

 

但问题是此时中国的快餐店太多了,塔斯汀根本没有特色,连最基础的出圈都做不到。在这个问题上,魏有团队一度一筹莫展,直到老百姓给了他们灵感,终于发现了正确的组合,那就是把手擀披萨胚换掉传统的汉堡面包,结果汉堡的口感相当不错。自此,正式出圈。

 

03

结语

 

塔斯汀的创新能力是否能持续。塔斯汀因产品及品牌做出了差异化而出圈,但其品牌护城河并不明显,同行也有复制的可能。如果不能在产品及营销手法上持续创新,塔斯汀的火爆也有可能是昙花一现。


加盟模式是一把双刃剑。开放加盟是塔斯汀快速拓店、高速发展的核心原因之一。借助该模式,塔斯汀用2年多时间取得了现在的成绩。但发展过快也容易出现隐患,全国数千家门店如何确保每家店的食品安全、卫生、用户消费体验等。


我们需要理性看待,持批判性眼光。尤其是火爆之际,需要应对的是“现烤”与“顾客等待时长”之间的权衡,不少消费者反馈,在线上小程序下单了,一个小时过去了依旧吃不上,有的甚至退单,门口的外卖小哥更是扎堆。而且大举开放加盟是否会有“割韭菜”行为也值得我们深思。

 

 

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