年入40亿！靠“擦边”上位的椰树牌椰汁，越骂越火

濒临倒闭的小罐头厂靠着擦边球广告和土味椰汁逆袭发家，如今年入四十六亿稳坐中国最大椰汁品牌之位数十年。

这个品牌正是大名鼎鼎的椰树椰汁，椰树这个牌子想必各位都熟口味经典老少咸宜当然椰树留给人更深的印象自然是十几年没换过的略显土味的包装以及充斥着帅哥美女的擦边球旋转。

若论起整个中国最为大胆的产业，那必定是椰树集团了。露骨大胆的广告词，清爽吸睛的直播间，让椰汁饮料彻底被贴上了老司机的标签，就算是被官方主流媒体批判，椰树集团也不思悔改，仍旧将辣眼睛椰汁广告进行到底。

但我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好……站在营销的角度上，我们都不该忽略这个年销40亿的国民品牌背后的故事。

那么椰树是怎样从一家小罐头厂成长为如今的饮料巨头的？

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椰树的前世今生

椰树的前身是海口罐头厂，建国初期就成立于海口市，当然此时的海口罐头厂和同时期所有的国有工厂一样没什么亮眼之处直到1986年一位天降猛男来到海口罐头厂改变了这个平庸小厂的命运，他正是椰树的品牌创始人王光兴。

王光兴生于1941年的海南琼山，自小家境贫寒好在全国解放后王光兴也得到了上学的机会，初中毕业后就开始参加工作作为一名五六十年代的工人王广兴简直称得上是全才他的履历相当丰富先后在海口饮料厂，海口电子公司工作过并且干一行经一行因此王光兴很快就被提拔为车间主任成了海口有名的多面手干部。

时间来到1986年，当时还归广东管的海口也算是改革前沿城市经济发展相当迅速，但这对于海口的诸多国有工厂来说未必是件好事随着供销制度的崩溃这些国有工厂失去了稳定的销售渠道，而王光兴就是在这样的背景下，被当场救火队员派到了海口罐头厂给国有工厂搞改革。

王光兴亲自带着员工在全省跑业务，很快就拉到了不少经销商，让饮料厂顺利扭亏为盈。在前来上任的第一年，王光兴就让海口罐头厂清空了积压的库存，还清了债务。而此时他发现了商机，那就是海南建省。

1988年，海南正式宣布建省，全国各地的资金、人才和技术都在向海南汇聚，立志于要将海南打造成下一个深圳。而王光兴也不愿错过这个机会，决定带领罐头厂搭上这趟顺风车，将这家小厂打造。做成一个品牌。

为了做到这一点，王光兴干的第一件事就是对产品进行改革。80年代，罐头早就不是国人的畅销食品了，就连送礼都没有人愿意带，因此国内的诸多罐头厂都开始转型做出口。王光兴的愿望是打造国内品牌，出口并不在他的计划之内，所以他就必须把罐头这个产品给换掉。

众所周知，水果罐头厂最方便的转型方向就是饮料领域。但八九十年代，我国的饮料行业竞争已经呈现白热化趋势，内有各大国产品牌竞争，外有可口、百事等外资虎视眈眈，此时想创立饮料品牌，实在是一头扎进了红海。

不过，王光兴并不这么认为，他发现了当时中国饮料领域的一片空白，那就是椰汁。八九十年代时，中国倒不是没有椰子饮料，但椰子这种水果是出了名的不耐放。当时的大厂碍于原料和运输等问题，都不愿意生产鲜榨椰汁，而大多搞一些椰子口味的香精调制饮料。王光兴就认为，如果自己因地制宜转型生产鲜榨叶汁，就能立即填补市场空白。

02

打擦边球年入40亿

1989年王光星创立椰树品牌，并开始带领工厂300多名员工一起研发鲜榨椰汁的生产和储存技术。在经历一年多的研发之后，初代的椰汁就顺利诞生了。为了和市面上的椰子味香精饮料区分开来，王光兴要求要将鲜榨和添加放在椰汁包装最显眼的位置，而这个要求就让设计师搞出了日后经典的椰树包装。

在1989年到2001年期间，椰树的包装策略还主打一个极简主义，包装上大字写着零添加和纯天然，但帅哥美女还并没有出现，那么椰树包装上什么时候开始出现擦边球的呢？

2009年左右，椰树打算给自己的极简包装上放点人物形象，但当时的顶流明星广告费太贵，王光兴认为不值得，便决定随便找个漂亮。的女模特放上去，很快，椰树发布了招募广告，聘请身材容貌姣好的女孩来当形象代言人，而日后的椰树女神徐冬冬就在应聘者之中。

不过，椰树之所以选择徐东东，倒不是因为她多么漂亮，而是在拍摄片场时，徐冬冬随口说了一句椰树真好喝，我从小喝到大。这句随口一说的朴实话语却让椰树的宣传部门找到了灵感，他们当即决定签约徐冬冬，让他担任椰树的形象代言人。

而那句我从小喝到大也成了椰树最经典的广告词。

按照椰树集团发布的数据，从2014年至2020年，该品牌的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96亿元。

据估算，2021年椰树的营收超过46亿！

不管经济是上行还是下行，饮料市场上又涌现出什么新贵产品，对椰树的营收都微乎其微。因为大众很难想出另一个能与之抗衡的椰汁品牌，凭借着优秀的产品力，椰树牌椰汁真正成为了饮料市场上的“常青树”。

与其他品牌的宣传广告相比，椰树集团的广告词显然是震碎了各路买家的三观。

恐怕时至今日，还有许多人清晰地记得椰树集团下的椰汁广告，是一个穿着性感的大胸美女，搔首弄姿地拿着椰汁饮料说着我从小喝到大，让许多不明所以的年轻女性误认为椰汁还能丰胸。

2009年，椰树集团的操作就更大胆了，人们甚至还可以在海口市的各大公交车站上看到椰树集团“木瓜饱满我丰满”的广告字眼，而这也直接遭到了当地有关部门的严厉批评以及罚款。

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结语

可能有的公司，品牌形象搞得很高大上，广告语、广告图也做得十分精美。但是却没有特点，盲目跟随潮流，甚至抄袭，无法制造话题，给用户视觉上的冲击，最终也达不到传播扩散的效果让潜在用户看到。

椰树的广告虽然“辣眼睛”但是却独树一帜，从品牌包装到广告设计、广告语，都给人留下了深刻的印象。加上椰树本身的产品在品质上很好，最终消费者还是乖乖买账，销量噌噌往上涨。

不怕你雷人，就怕千篇一律没特点。要通过品牌形象和广告宣传简洁明了地体现产品特色、优势和定位，让想要代理加盟的创业者看到了你的品牌和广告，能够感兴趣，被说服，产生加入欲望，这是最重要的。