一只汉堡盒子卖7元？麦当劳这也太“黑”了吧！

麦当劳在包装上的创意设计，应该不需要多说，几乎都能做到让人眼前一亮，比如它的“黑化”包装。日前，麦当劳“每年一黑”的产品包装设计又如约上线。

不过，今年的“黑化”包装多了一些不一样的意味，它单独推出了一款名为“La hamburguesa que no pudo ser”（不可能的汉堡包），售价为1欧元，这款折合人民币7元的纯黑色汉堡盒打开后空无一物，也就是说这7元消费者买到的真的是一只空盒子。

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这样的“欺骗”所为何来？

原来是因为今年夏天全球高温，西班牙很多地区由于受大火的影响，对耕地和牲畜造成重大损害。麦当劳希望通过“La hamburguesa que no pudo ser”（不可能的汉堡包）向人们展示大火带来的毁灭性伤害。

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消费者打开盒子后，里面以醒目的白色字体，阐述了该项目的意义。麦当劳还邀请了摄影师Alberto Escudero为此项目拍摄系列海报，通过直接展示农民手中被烧毁的农作物，以简洁而又具视觉冲击力的画面，展现遭受自然灾害后当地农民所面临的困境，希望顾客们可以伸出援手。简而言之，这份不存在的汉堡里却存在着一份纯黑的善意。

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以“售卖空盒子”“更换黑色包装”等极具讨论度的方式，推动该项目在社交媒体上的传播，不但再次展现了品牌热心公益，积极实践的正面品牌形象，也帮助到了当地农民，可以说一举两得。

事实上，这样走心的创意设计并非首次。

麦当劳在挪威曾发布的“Take away your take away”（请带走你的外卖）活动。无论是视频还是海报，都以简洁而直白的画面，引导大众在吃完外卖后记得带走垃圾，提醒消费者注重环境保护。

在北美市场，麦当劳推出了「美味无需等待」户外广告。以麦当劳经典logo元素化作桥梁，横跨过交通拥挤的智利圣地亚哥、阿根廷布宜诺斯艾利斯、墨西哥等北美大城市，向消费者传达“再大的风雨，再堵的路途，都能送达”的寓意。

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当然除了这些恰到好处的广告外，麦当劳在创意这条路上也并非每次都能赢得一片喝彩，一些备受吐槽甚至争议的创意也曾出现过。

比如2019年麦当劳为“满福堡”推出的一则广告，故事中的三位主人公总是能够在倒霉之后碰上好事，最后说明原来是因为他们在考前吃过麦当劳的满福堡。剧情中的几个神反转虽然颇具生活化，但仍然被网友们吐槽创意太过生硬。

几年前在英国播出的一条关于麦当劳麦香鱼汉堡的广告，以一个失去父亲的孩子与母亲的对话展开，孩子在追忆中因为各方面都不像父亲而倍加沮丧，却因为与父亲一起喜欢吃麦香鱼汉堡而治愈了沮丧的心情。广告一经播出遭到质疑“一顿简单的麦当劳就能治愈沉重的丧父之痛？”

2020年，麦当劳官微以#我5G了#为话题，来为「5G」新品预热。几张苹果风的海报+文案显得颇为高大上和正式。引得网友纷纷猜测麦当劳可能要出新手机？结果却是一款“麦麦脆汁鸡”，因为有五大“黑科技”，所以称它为5G炸鸡。对此，网友纷纷吐槽麦当劳是“碰瓷”5G概念，这波营销一脸懵逼。

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创意传播，能够在一定程度上激发用户的好奇心和购买欲。而麦当劳一直凭借灵活多变的创意风格，让消费者看到品牌的不设限和勇于尝新的态度，给用户带来不同的视觉享受。但在创意过程中，还是要考虑到关联度问题，以及情境使用问题，否则跨度过大的创意，让消费者非常容易从心理上无法适应。

不过，客观而言，不涉及政治立场，也不涉及法律与道德层面，又引发了大量讨论度的“翻车”何尝不是另一种传播呢？

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