网红“老乡鸡”：忙于营销上市 困在经营管理

朝九晚五，每天准点和你说“咯咯哒”“下班啦”！将“糊弄学”用到极致的就是老乡鸡的官微。凭借着如此魔性又土味十足的互动内容，老乡鸡话题度不断，成功出圈。

不过，熟练玩转互联网文学的老乡鸡也并非没有负面。

老乡鸡因使用过期炼制鸡油被罚

日前，有媒体报道，老乡鸡（上海）餐饮有限公司凯旋路店因使用过期炼制鸡油，被长宁区市场监督管理局没收违法所得6273元、并罚款8万元。

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具体来说，该店在2022年3月29日从其公司的中央厨房购入2袋餐饮半成品炼制鸡油，用于加工、制作菜肴“肥西老母鸡汤”，并对外销售。该产品于2022/03/21生产，保质期为30天，也就是保质期到2022年4月20日。

然而在4月21日至4月23日，在炼制鸡油过期的情况下，该老乡鸡门店依然用其制作了369份“肥西老母鸡汤”，销售总金额为人民币6,273.00元。

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事件发生后，网友纷纷跑到老乡鸡官方微博下，留言询问相关情况。截止到目前，老乡鸡尚未做出回应。

评论截图

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与年轻人打成一片的“土味”营销

从中式餐饮的发展上来看，老乡鸡与大多数中式快餐的发展路径没什么不同，但在营销上，老乡鸡绝对是更能掌握互联网流量密码的那一个。

除了我们开头所提到的老乡鸡官微社交账号的“卖萌、摆烂、自黑、玩梗”的营业人设外，老乡鸡董事长束从轩的“放飞自我”，与官方账号一唱一和的营销操作，也让品牌快速出圈，有了更多讨论度。看惯了千篇一律的营销文案的网友，一下子就爱上了这种不按套路出牌的反差。

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深谙年轻一代的语言风格。老乡鸡出圈的一系列操作，一直保持着它的“土味”调调，在一众餐饮品牌中脱颖而出。比如比较出圈的“咯咯哒“创意，文案虽土但却传达了品牌的独特气质，拿捏住网友追求的有趣好玩儿的文化，同时又精准展现品牌的精髓。

除了紧贴品牌定位来玩梗，老乡鸡还有两个比较出圈的事件，“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”以及“200元战略发布会”，前者一下子在疫情中树立了老乡鸡品牌有格局、有社会责任感的企业形象，而一反常态的“土味发布会”，让企业和企业家又有了认真负责又不失风趣的格调。

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线上营销火爆能否接住“资本市场”检验？

老乡鸡为何最近负面不断？这可能与其冲刺IPO的动作有关。

5月19日，“老乡鸡”正式递交招股书，拟在上交所主板挂牌上市，由国元证券担任保荐机构。若成功上市，老乡鸡将夺得“中式快餐第一股”。

此番冲刺A股IPO，老乡鸡拟募资12亿元，用于华东总部建设、新增餐饮门店及数据信息化升级。去年底完成Pre-IPO轮融资后，老乡鸡估值达180亿元。

作为全国连锁餐饮品牌，老乡鸡与很多连锁品牌一样，都在加快门店的布局。一组数据显示，2017年之前，老乡鸡基本扎根于安徽市场。从2017年开始，品牌走出安徽，开始布局全国。特别是在疫情之下，老乡鸡选择逆势而上，从2020年开始向全国扩张门店。现如今，老乡鸡门店已遍布北京、上海、深圳、安徽、江苏、湖北、浙江等地，截至2021年末，门店总数达到1073家。

门店快速扩张是企业发展的重要环节，但从披露的招股书来看，虽然老乡鸡近年来的开店数量稳步增加，但客观营收并不乐观。根据招股书显示，从2019年到2021年，老乡鸡经营性净现金流呈现涨势，但公司主营业务毛利率分别为18.89％、17.24％和16.53％，由此可以看出其毛利率在不断下滑，同时又低于同业均值49.64％、20.67％和20.35％。更甚至老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司，在2021年都是亏损的。

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除了营收呈现下滑趋势，扩张的背后企业的食品安全问题也在不断出现。老乡鸡递交的招股书中披露，近三年老乡鸡在食品安全、卫生、环保、消防等方面受到相关部门处罚21起，罚金累计27.5万元。此外，还包括多地市场监管局通报的关于所提供食品及服务的6起投诉——包括使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器，以及使用的筷子检出阴离子合成洗涤剂，检验结论不合格等等。

线下经营困难重重，负面新闻接踵而至，再能撬动流量密码的老乡鸡，也得静下心来思考，靠着“营销”树立起来的形象，能否让未来之路走得更踏实？此番冲刺A股IPO，胜算又有几分？

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