网红牛奶麦趣尔“塌房”：过量添加丙二醇

最近这段时间，备受网友追捧，被很多头部主播力荐的牛奶品牌——麦趣尔“塌房”，引发了网友热议。

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我们来捋一捋事件经过——

6月29日，国家市场监管总局主管的中国质量新闻网通报显示，浙江省庆元县市场监管局公示2022年第4期食品抽检检验情况，其中麦趣尔集团股份有限公司生产的两批次纯牛奶不合格，不合格项目为丙二醇。
7月3日，市场监管总局公告称“对14家市场占有率高的企业生产的纯牛奶和麦趣尔公司生产的纯牛奶共23批次样品进行了抽检。结果显示，只有麦趣尔公司生产的6批次纯牛奶检出丙二醇”，并要求新疆市场监管局尽快查清麦趣尔公司的违法事实。

随后，新疆市场监管局响应国家局发通报表示，经初步调查分析，麦趣尔纯牛奶中检出丙二醇为企业在生产过程中超范围使用食品添加剂香精所致。目前，市场监管部门已对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。

普通消费者对于丙二醇可能不太了解。丙二醇因为黏性和吸湿性好，一般来充当增稠剂、乳化剂等角色，使食物的口感更好，不过作为一种低毒类添加剂，长期过量食用会引起肾脏障碍。因此，根据相关规定丙二醇仅可适量添加到生湿面制品、糕点中，但不能添加于乳制品。然而，它出现在麦趣尔牛奶中。

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消息一出，引发网友震惊。与蒙牛、伊利、三元、光明等行业老品牌不同，麦趣尔是在20年后异军突起，从一个新疆区域性品牌，一跃成为备受年轻人追捧的网红品牌。尤其在2021年，麦趣尔乳制品业务实现营收7.33亿元，同比增长约58%，而今年一季度，麦趣尔整体营收增速约60%，超过过去两年公司的营收增速。

问题来了，麦趣尔究竟是如何做到的。

纵观麦趣尔整体发展，可以发现麦趣尔基本沿用了在营销界被人所熟知的新品牌营销三板斧打法：登陆小红书大量铺笔记；在知乎铺问答；登陆行业头部主播直播间，顺势在抖音中腰部主播铺渠道。在麦趣尔的发展中，小红书种草推荐，登陆几大头部主播直播间以及后续的抖音腰部主播跟上，都成为了推动麦趣尔大爆发的根本因素。

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此外，麦趣尔从新疆牛奶品牌被封神，也离不开品牌的高端人设制造，优质口碑宣传。

相比于其他品牌靠颜值、社交等方式“出道”，麦趣尔的设计看起来朴实无华，包装纯天然。按理来说这样的包装设计非常容易让品牌泯然于众，但麦趣尔却通过“来自新疆天山牧场优质奶源地”，“1988年建厂”“配料只有生牛乳”等宣传，来弥补包装上的不足。这样的包装，这样的宣传，势必会在消费者心目中留下“虽然朴实无华，但产品很靠谱”“没有修饰才是纯天然的！”类似于这样的暗示。

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朴实的包装+奶源背书+历史背景+口碑相传=麦趣尔的“高级感”。

但事实上，这样的高级感都是豪掷千金依赖电商重度营销所创造。据相关数据显示，麦趣尔营销费用不断增长，研发投入却不足1%。仅2021年，麦趣尔的销售费用由2020年的1.03亿元升至1.23亿元，研发投入却仅占营收的0.45%。此外在决定乳制品质量的根本因素上，麦趣尔的奶源自给率很低。这样一来，如何保证牛奶品质？

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近些年很多新晋品牌都基本“复刻”了这样一条发展捷径。但这样的高级感真的能长久吗？用营销手段打造的繁华无异于“空中楼阁”，一旦出事，或将严重威胁品牌信誉。现在来看，麦趣尔丙二醇事件，暂未大面积波及新疆奶的声誉，但这也给急速扩张中的新消费品牌们敲响了警钟。

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