8岁盒马，乱拳打向40岁老山姆

近日，#盒马山姆商战杀疯了#冲上微博热搜榜。

仓储式会员店盒马和山姆因为一个榴莲千层蛋糕的价格，“打”起来了。

8月初，在盒马APP的X会员区里，榴莲千层蛋糕降价到了99元。

盒马这一降价行为，相当于踩着山姆的脸上位，要知道榴莲千层可是山姆的当家花旦，爆款产品，此前售价一直都是128元。

8月1日，山姆的售价下调为98.9元，只比盒马便宜1毛。

紧接着，8月2日，盒马继续降价至89元，铁了心要比山姆便宜！

次日，山姆再将价格微调为88元，之后，盒马又将价格调整至86元，山姆则紧跟着将价格下调至85元，盒马的价格不断下探，最后将售价固定在79元。

盒马还高调地将这场降价命名为“移山价”，官方解释是“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”。

但是消费者已经自行理解成“把山姆移开，给自己腾地方”。

在中国，有很多超市，但是有家店特别受欢迎，260元的普通会员年费门槛也阻止不了，那就是山姆会员店。

1996年，山姆就进入了中国市场，在头二十年时间里，门店的增长数仅为16家。当然山姆缓慢的增长速度，主要还是源于其会员制的模式，美国人有周末驱车十几公里前往郊区的超市大批量采购的习惯，而在当时这对国人来说还是一种新模式的消费方式。高客单价模式和会员模式对国内消费者来说，显然需要一个接受的过程。

时间来到2016年，山姆也开始了跑步发展，2021年山姆的全国门店数量猛增至36家，之后又以平均每年5家的速度快速增长。截止目前，山姆在中国五个城市拥有44家门店。

一个出生就带有连锁扩张的本性，一个则属于稳扎稳打，主打高端用户和自身供应链。盒马和山姆之间看似并没有直接对决的可能，但不少数据和调研指出，两家看似可以错位经营的零售企业其实面对着同一波消费群体，那就是所谓的中产阶级。

还有数据显示，盒马与山姆的用户重合率达到了43.1%，也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马，两者的用户高度重合。

盒马与山姆的这一场短兵相接，代表着中国零售市场格局的变化，随着家乐福、沃尔玛为代表的传统大型卖场的没落，盒马和山姆所代表的零售新模式，都在中国迎来了快速发展期，并迅速进入了主战场。

事实上，在盒马发起移山价之前，山姆就已经把竞争的目光瞄准了盒马。

早在2020年，盒马高层就将山姆作为自己最重要的竞争对手，在当年7月成立X会员店，复刻山姆模式。另外有消息报道，沃尔玛中国区总裁兼CEO在内部会议中表示，盒马因为其强大的创新能力，成为了山姆在中国的唯一对手。而根据中国连锁经营协会今年发布的连锁零售企业排名中也可以看出，在排名前十的连锁零售企业中，不少企业都处于撤店、撤城的下降趋势，而盒马却是其中门店最少但上升最快的连锁零售企业。山姆将逆势上升的盒马视为唯一竞争对手，也是自然而然的事情。

但目前来看，盒马会员制仍旧是画皮未画骨，在会员权益方面，258元的年费权益还是比较鸡肋，以至于给会员的感觉是：办不办卡都一样。其他的厂商，如永辉超市、麦德龙的付费会员店就更不用说了。

总而言之，“山姆模式”看似容易，但实际要是想要复刻，隐形门槛十分高，很难在短时间内超越。山姆为此走了20年，加上沃尔玛的60年，搭上天时地利人和，才有了如今的现象级一幕。

过去，内卷往往是互联网行业的代名词，如今，这也卷到了会员制商超领域。

盒马和山姆的价格战火药味越来越浓，在一款榴莲蛋糕上开启了价格战，几轮降价比拼之后，盒马更是喊出了“移山价”的口号。榴莲千层价格战只不过冰山一角，价格战品类从一块榴莲、千层蛋糕一步步拓展至蛋糕、烘焙、海鲜、肉、牛奶、饮料、米面粮油等诸多品类。

高端商战用的往往是最朴素的打开方式，盒马与山姆都是在心领神会的打价格战，目的，就是商品售价要比对方低，看热闹不嫌事儿大的网友给出了对策，希望山姆推出“踏马价”，山姆虽然也在降价回应，但保持了理性，没采纳网友建议。

不过其他零售企业却毫不客气的蹭热度，大润发则弄出了“不吵价”，2020年以前，消费赛道的主要逻辑是人们永远会追求美好的生活。近几年，大众对于品质生活的追求仍然存在，不过价格的优先级也在往前提，兼顾品质和价格的特点比较明显。

山姆会员店，作为仓储式会员店赛道上的头部玩家，而不用办会员卡能直接消费是盒马最大的优势。虽然相对而言客单价低不少，但是辐射面更广，加上盒马也有会员店，相当于是从多角度来笼络消费者心，形成和单一会员制不同的竞争方式。因此，在平衡高价低质的商品，商品丰富度和利润之间的盒马的野心更大。毕竟商战终究不是持久的营销手段，产品的核心竞争力才是未来。随着折扣零售模式流行，山姆和盒马可能会迎来更大的挑战。