今麦郎凉白开，一年卖出30亿

从矿泉水到山泉水，再到如今的凉白开，资本算是把水给玩出花了。

2016年，今麦郎推出了“凉白开”；第二年销售额就做到了2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，2022年，“凉白开”销售额超过30亿。今麦郎“凉白开”稳居瓶装熟水全国销量第一，并获得中国食品工业协会授予的“熟水品类全国销量第一”荣誉称号。

我们都知道卖水是一个好生意，从农夫山泉一上市，其创始人钟睒睒直接就成为中国首富，就可以看出一二：市场大并且暴利。可是当你去超市的货架看一眼之后，你可能瞬间就会心灰意冷：生意是个好生意，可是这竞争未免也太激烈了.

在大品牌林立的水市场，今麦郎“凉白开”是如何在红海中杀出一条血路来的呢？

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瓶装水群雄逐鹿

近年来，新消费赛道十分火热，新概念也不再只是局限于价格和营销层面上了，不少玩家已经开始研究消费场景下的心，例如咖啡切上班族续命，茶饮切入休闲场景，而水，早已经开启属于它的市场，今麦郎旗下的凉白开饮用水则是饮用水这一旧品类在健康养生这一场景下的新鲜产物。

当前包装饮用水31.2%的市场已经被农夫、山泉、怡宝、景田、康师傅和娃哈哈这五大头部品牌牢牢占据，今麦郎的凉白开却靠着开水这一新概念硬生生闯出了一条新的赛道。

有数据显示，2021年我国瓶装水市场规模已经突破2000亿元，据预测，瓶装水市场规模将以8%—9%的速度增长。2025年时，行业规模有望突破3000亿元，这瓶子环绕地球都不知道要几圈了。市场虽然大，但是市场份额其实也早已饱和。

当前，这门好生意早已经被几大品牌抢占。欧睿国际数据显示，瓶装水市场集中度很高，2017年到2022年，农夫山泉占有12.2%的市场，怡宝占有8.3%的市场，景田占有5.3%的市场，康师傅占有3.2%的市场，娃哈哈占有2.2%的市场。靠着10%以上的市场份额，农夫山泉掌门人钟睒睒已经连续三年成为我国首富。

然而就是在这个群雄逐鹿的市场里，今麦郎旗下的凉白开瓶装水于2016年推出，一经推出，凉白开的销量便节节增长。

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凉白开横空出世

2017年，凉白开的销售额已经达到了2.5亿元，2018年销售额飙升到12.5亿元，2019年则突破了20亿元，2022年凉白开的销售额已经超过了30亿元。虽然瓶装水。是门竞争激烈的生意，但是行业本身规模足够庞大，而且增长潜力巨大，仍然吸引了许多像凉白开这样的后来者。

凉白开在短短几年间就实现了30亿元的销量规模，无疑是一个现象级的成功品牌。对于均价较低、同质化较高的标品，消费者往往会出于消费惯性保持对于品牌的忠诚度。

不过在瓶装水领域，消费者的忠诚度是弱忠诚，消费者本身，对于品牌并没有太大的喜好和精神依赖性，只是出于对常见的知名品牌的弱信赖而做出选择。毕竟很少有人会在饮用水品牌上寄托太多的情感和情绪，大部分消费者，只是在货架上顺手挑走最常见的产品。因此，新品牌倘若能够找到营销概念，迅速吸引消费者注意力，仍然有机会在瓶装水市场立足。

2018年到2019年，今麦郎饮品连续八个季度的平均增速超过40%，实现了饮品行业的最高增速。一个价值30亿元的营销概念，也许并不是营销史上最贵的一个概念，但谁也无法否认它的价值。

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凉白开的成功秘诀

从某种程度上来说，“懒系健康”是当代青年的态度。消费者并非真的懒，而是从真实需求出发的悦己行为。他们没有在选择品牌和产品时妥协，而是更谨慎地权衡，追求极致的服务体验和性价比。

比如，他们要提升生活品质又不想“弯腰”，便擅于指挥扫地机器人、智能音箱等智能家电解决家务问题；他们要健康饮食又不想“动手”，便选择送货上门、预制菜、自热产品等方式来精简做饭流程……尤其在食饮方面，消费者也有诸多要求：既要省事方便，又要产品健康。懒人经济已然摒弃过去单纯追求方便快捷的“懒”，构建起精细和有品质的“懒”。

如今，越来越多消费者更乐意选择饮用凉白开来“养生”，这种生活习惯看似日常，对于追求“品质懒”的消费者却也充满“挑战”。自己烧开水，一方面嫌麻烦，比如气温12℃条件下，晾凉一杯开水至少需要20分钟，消费者不乐意耗费过多的时间和精力在烧水、晾凉以及清洗水垢等琐事上；

今天是一个看颜值的时代，因为在消费者心里，好看和好用几乎是一个意思。一个人看到一个好看的产品，第一感觉是，咦，这个产品还蛮好看的，它是做什么的呢？看到一个包装丑陋的产品，是这样：这东西这么丑，估计也不怎么好用。所以，包装对于营销来说至关重要。好的包装自带产品力，可以让产品在货架上率先被消费发现、购买。今麦郎凉白开包装不仅好看，最关键还低碳环保。

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结语

品牌之间搞PK，猪脑子打成狗脑子，抢市场，争销量，归根到底都是对消费者争夺心智资源。消费者能记住A，那就意味着对B的记忆和印象会减少。

所以，要千方百计地让消费者记住自己。

近几年国内消费品市场的主基调是：大国崛起，文化自信。新世代的消费者早就已对洋品牌祛魅，开始拥抱国货。在这种基调下，中式美学也不再成为一种雕花式的装饰，而是成为主流的消费日常。

凉白开也刚好踩中了这个时代红利。