屈臣氏遭遇“中年危机”，恐积重难返

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你有多久没去过屈臣氏了？

这个曾经在李嘉诚零售版图中占据重要地位的业务，如今却成了另一副模样。

最新财报数据显示，屈臣氏2022年全球总营收1696.45亿港元，同比下滑2%，并且在中国市场的营收大降23%，创下近九年来最差的业绩。

曾经是遍地开花的香饽饽，而现在它的存在感却越来越弱。

这家拥有百年历史的零售商似乎真的遇上了自己的中年危机。

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大幅关店，屈臣氏到底怎么了？

曾几何时，几乎在每一个大型商超都能看到屈臣氏的身影，但2022年，他却骤然关闭300多家门店，在中国市场的业绩也是一落千丈。

过去几年，屈臣氏高速扩张，而在门店增加、业绩上涨的背后，却伴随着单店收益的不断下滑，这场圈地游戏中，屈臣氏到底错过了什么？

公司在财报中呢，将原因归结为是疫情管控，但这并非是问题的本质。

线下门店的扩张，确实为屈臣氏带来了大量的利润，然而，在电商快速发展的时期，随着互联网和电商的发展，很多消费者发现，在网上购买同样或者更好的产品，价格更便宜，选择更多，服务更好。

屈臣氏并没有及时主动的去拥抱线上业态，而是继续选择在线下跑马圈地，开疆拓土，这就难免要遭受线上零售的冲击。

租金、人工、物流等费用都在不断上涨，而屈臣氏的销售额却没有同步增长。

随着消费者需求和喜好的变化，屈臣氏没有及时调整自己的商品结构和营销策略，依然用之前的推销模式和促销手段，有的消费者可能会不太喜欢导购那么贴心的一对一服务。

同时，屈臣氏的目标客群正在发生变化。

在大部分的七零后、八零后的眼中，屈臣氏曾是时尚潮流的代表，但在一些九五后、零零后的消费者眼中，屈臣氏更像一家便利店或者生活用品集合店，没有引进更多符合年轻人口味和审美的新品牌和新产品，让消费者感到无趣和落伍。

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积重难返，屈臣氏很难重返“年轻”

曾经的屈臣氏是九零后一代人的美妆启蒙，那个时候，买护肤品、隔离这些基本上都会去屈臣氏，因为它是个大品牌，但现在屈臣氏开始离主流消费者越来越远了。

屈臣氏第一次发现危险信号是15年，同店销售额出现下滑，直16年屈臣氏中国首次出现营收负增长，近十年的高速增长时代结束了。

当年，正是电商啊如火如荼发展的时候，电商线上的交易规模已经能达到1767亿了，占比超过了1/3，更多的美妆零售大牌，纷纷去往线上，对屈臣氏的渠道依赖逐渐减弱。

17年屈臣氏经历了一次换届后，开始全方位的变革。

首先是，拥抱线上推出了闪电购，上线了美团外卖、饿了么线上平台，22年的2月，屈臣氏云店小程序上线了，还推出了虚拟偶像“屈晨曦”。

其次是，店铺形象的年轻化，21年，官宣蔡徐坤为代言人，有一首抖音神曲，《热爱105度的你》其实是屈臣氏在19年为他家蒸馏水打的广告，门店还增加了虚拟时装、SPA、免费化妆等等服务，想要提升消费者的线下体验。

屈臣氏的小程序里开通了一个美妆护肤社区，试图打造一个美妆垂类的媒体平台，培养用户的粘性。

这些转型尝试里也包括劝退我们无数消费者的导购，贴身式服务。

屈臣氏转型的态度很明确，屈臣氏也在努力的靠近我们这一批年轻人，但对于一个传统的线下渠道零售商，即使背靠强大的资本，这条路也不一定走得顺。

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结语

从市场规模发展趋势来看，美妆个护大卖场模式并未陨落，陨落的是屈臣氏模式。依靠现有的基础，屈臣氏在中国活下去容易，活得好很难。

屈臣氏这么多年积累的的系统、供应链、管理标准化等，在市场上依旧存在一定竞争力，如果能够在产品策略上进行更深度的调整，或许还能有回转余地。