这几个品牌世界杯广告“翻车”了？不“翻车”的广告应该是什么样的？

前几天我们说过，世界杯如此大的热度，品牌们势必要抓紧这一波流量来“为我所用”，区别在于有的品牌比较婉转走心，有的品牌则完全是“钞能力”开道。

世界杯开幕式当晚，BOSS直聘的广告一下子引发了巨大热议。当天观看世界杯开幕赛的球迷赫然发现，CCTV5和咪咕视频的转播画面上，在很明显的位置出现了BOSS直聘logo的贴片广告——就在比赛分牌的下面挂着。

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不仅在开幕式当天，这几天的比赛中依然能在转播画面中看到BOSS直聘logo的身影。

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这个广告植入的动作让不少球迷吐槽，“非常碍眼，很招人烦。”

网友评论

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事实上，这并非bOSS直聘首次在世界杯大手笔赞助，在2018年俄罗斯世界杯上，BOSS直聘的“找工作，直接跟老板谈；找工作，上BOSS直聘”洗脑式文案给球迷留下了难以磨灭的印象。虽然也遭到了球迷的疯狂吐槽，但魔性的传播效果确实引发了巨大的关注。对于2018年世界杯投放的广告，BOSS直聘创始人直言花费“半条命”，但“一次就让我们用户涨了一倍。”

而此次BOSS直聘除了在直播画面中放上logo，有媒体统计发现，在整场比赛过程中，BOSS直聘的广告播放次数最多，达到了8次。并且，在开赛前、中场休息和赛后第一轮广告的黄金时间里，BOSS直聘也是唯一一家在一轮广告播放中会出现两次的品牌。

由此可见，BOSS直聘在此次世界杯期间确实不惜重金。

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除了BOSS直聘外，在世界杯中另外还有万达、VIVO、蒙牛、海信等中国品牌的广告露出，这其中海信也因为“中国第一，世界第二”的硕大广告字体文案引发球迷热议。有球迷表示，“广告有创意，国足要争气”“球队都没去，先别喊第一了”。

在“顶流”赛事中，尤其是像世界杯这样受众群体极广的重大体育赛事，品牌通过砸下重金在全球瞩目的赛场上增加曝光度是非常聪明的做法，也是有强悍实力的品牌的基本操作，但如BOSS直聘、海信为何引来一片“吐槽”？

一部分原因来自于网友心理诉求不能满足，甚至背道而驰——试想当你正沉浸在放松、享受、欢乐的气氛中时，Boss直聘是不是将你拉回了充满压力的工作中？另一部分原因则是无法达成价值认同。同样借势世界杯做宣传，前有2018年俄罗斯世界杯蒙牛签约梅西做代言，后有本次世界杯，LV邀请梅西C罗演绎“双王对决”，这背后传递出的内容都更加感性柔软，同时又很好地抓住了人物与品牌的契合点，在创意表现中让受众明确的接收到这其中的情绪、情怀以及格局等等，从而形成了情绪上的共鸣，达到了价值认同。

反过来看Boss直聘以及海信，在如此抢眼的广告位置上确实起到了传播的作用，甚至引起了舆论话题，但两者究竟传递出了什么足以引发共鸣的价值吗？甚至BOSS直聘此前的一些负面新闻还被再度提及。如此看来这样的“钞能力”之下，达成的有效转化率与预期可能相差甚远。

怎样传播是有效的？要洞察用户心理，要真正走到用户的心里，才能获得用户价值认同，从而达到传播的最终目的——产生强大购买的驱动力。品牌在想要抓住更多流量时，应该想明白这个问题。

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