什么造就了鸿星尔克的“顶流效应”？

29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃，40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。鸿星尔克呼吁大家理性消费，退掉目前没有库存的商品。 

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 网友的野性消费让鸿星尔克一夜之间体会到了“顶流效应”。原本“默默无闻”的鸿星尔克究竟是如何走上了这条“顶流之路”？ 

 首先，直播间的作用不可忽视。 

 随着新媒体内容的发展，评论区之外，直播间刷屏成为很好的情绪宣泄口。 “你做的事情符合大众观念，三观在线甚至超乎预料，我就要在直播间夸一夸你，真实的传递我的情感，更有甚者，我要买点东西支持一下”。 以这样的心态，在郑州发洪水后，“鸿星尔克捐款5000万”的事件完全符合大众的价值观念，直播间爆火是可以预见的。同样有这个效果的是韩束，吴亦凡事件中，韩束快速解约赢得了受众支持，直播间同样爆火。 

 但为什么火起来的先是直播间，而不是门店、柜台？ 

 这就要说到直播间的特性，在门店或者网店购物，这都是一个单方向的行为，互动内容不够全面，不能让消费者达到心灵上的共鸣，没有“发声”的氛围。相比来说，直播则是氛围感满点，很容易形成沟通互动的良好氛围，而且事实证明通过后续操作可以进一步将话题度炒热。 

 在鸿星尔克的直播间，我们看到不仅有董事长亲自带货，包括后续#谁扫走了董事长的共享单车#等话题，以及野性消费后，劝导用户理性购买，上架吴京同款衣服，放蜜雪冰城的洗脑神曲等等，这些行为都无意间将鸿星尔克这个品牌话题进行了二次、三次甚至多次的延伸，形成了一个持久的传播链条，同时每一个行为又都“踩”在了消费者尤其是年轻消费者的互联网属性上，不火很难。 

 其次，品牌沉淀与民族自豪感上升以及对于国货的追捧促成了这次“鸿星尔克事件”。 

 鸿星尔克定位大众品牌，亲民的价格和定位，让它的群众基础极好。在质量上，鸿星尔克产品质量过关，没有什么黑料。当然最主要的是品牌一直坚持的责任和担当，在这次事件中成为其传播的助推器。据了解，这一次并不是鸿星尔克偶然的善举，在此前的汶川地震、新冠疫情等时期，鸿星尔克也曾多次慷慨捐助。

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 轰轰烈烈，全民狂欢，鸿星尔克的爆火有目共睹。不过，狂欢过后，我们还应该保持清醒的思考。

 “网红易当，长红难做”。当网友的热度退却，鸿星尔克应该思考如何乘胜追击，抓住机遇，持续输出。凡事都应该有个度，无度的追捧就是捧杀。因此保持理智，不要被偶然的火爆冲昏头脑非常重要。 

 鸿星尔克董事长吴荣照的发言体现了一个品牌的清晰与胸怀，他表示“自己只是中国千万创业者中的普通一员，鸿星尔克也只是众多优秀国货品牌中的一个。国货品牌的发展，需要大家共同的支持和呵护，请求大家不要“神话”了鸿星尔克，更不要为难其他同行。我们要共同维护好今天来之不易的团结、温暖的网络环境。鸿星尔克会继续坚守创业者的本分，不忘初心。” 

 除了保持一个理智清晰的头脑外，加强品牌的内功修炼也同样重要。在产品研发、设计、品牌方面快速突破，树立独特的品牌内容，赋予其更具差异化的产品特色、品牌特色，如此在内卷时代，才能迎来更加高升的局面。